- Главная
- Проекты
- Результат работы Яндекс Директ
- Снижение стоимости лида в Директе для сервиса доставки еды «Вкусный День»
Снижение стоимости лида в Директе для сервиса доставки еды «Вкусный День»
Описание проекта
«Вкусный День» — локальный сервис доставки еды, который уже активно использовал Яндекс Директ, но сталкивался с постоянно растущей стоимостью лида. Реклама приносила заказы, но часть бюджета сливалась на нецелевой трафик, а масштабироваться при таком CPL было рискованно. Клиент сформулировал цель: снизить стоимость лида, сохранив и по возможности увеличив объём заказов из рекламы. Мы провели глубокий аудит и полностью перестроили структуру кампаний: разделили направления по типам продукта и времени доставки, переработали ключевые фразы и минус-слова, подготовили новые объявления с понятным УТП и запустили отдельные ретаргетинговые сценарии. Дальше — регулярная оптимизация: чистка запросов, отключение слабых площадок, работа со ставками и креативами. В результате стоимость лида снизилась, количество заявок из Директа выросло, а канал стал предсказуемым по экономике и удобным для масштабирования.
Сервис доставки еды «Вкусный День» работает в формате круглосуточной доставки: обеды, ужины, пицца, роллы и готовые наборы для компаний. На момент старта проекта Яндекс Директ уже был основным каналом привлечения заказов, но работал неэффективно: кампании запускались подрядчиком «по шаблону», без глубокой сегментации и аналитики. Стоимость лида стабильно росла, в ряде периодов приближаясь к марже с первого заказа, а это делало масштабирование рекламы рискованным и малопредсказуемым.
Наша задача состояла не просто в увеличении количества заявок, а в системном снижении стоимости лида при сохранении или росте объёма заказов. Мы начали с аудита текущих кампаний: изучили структуру аккаунта, ключевые фразы, типы соответствия, минус-слова, рабочие и «сливающие» площадки, креативы и посадочные страницы. Отдельно проанализировали воронку: какие кампании приводят к звонкам и заказам, а какие только к кликам на меню без оформления.
Первая проблема — смешение разных аудиторий в одних и тех же кампаниях. В одной группе объявлений могли пересекаться запросы «доставка пиццы ночью» и «бизнес-ланч недорого», что внутри одного оффера ухудшало и CTR, и конверсию. Вторая проблема — недостаточная «зачистка» поисковых запросов: большое количество кликов приходилось на информационные и совсем нецелевые запросы. Третья — отсутствие отдельной работы с ретаргетингом и существующими клиентами.
Мы перестроили структуру Директа: разделили кампании по направлениям (пицца, роллы, бизнес-ланчи, комплексные обеды, доставка ночная/дневная), выделили брендовые и небрендовые запросы, разнесли по отдельным кампаниям поиск и РСЯ. Для каждой группы были собраны свои ключи, подготовлены объявления с конкретным УТП (скорость доставки, минимальная сумма заказа, акции, комбо-наборы), а также прописаны расширения — быстрые ссылки на меню, акции, отзывы.
Параллельно мы усилили работу с минус-словами, очистили запросы от информационного трафика («рецепт», «как приготовить», «своими руками») и откровенно нецелевых интентов. Для РСЯ были собраны отдельные сегменты по интересам и поведенческим признакам. Отдельным блоком мы выделили ретаргетинг по брошенным корзинам и пользователям, которые смотрели меню, но не оформили заказ.
Дальнейший этап — регулярная оптимизация: отключение нерентабельных площадок, корректировки ставок по времени суток (усиливали вечер и ночь), тестирование креативов с ограниченными предложениями (скидка на первый заказ, бесплатная доставка от суммы, «3-я пицца в подарок»). На уровне посадочных страниц были доработаны формы, упрощён путь до оформления заказа с рекламы.
Результат — заметное снижение средней стоимости лида при одновременном росте количества заказов. Директ перестал быть «дорогим обязательным каналом» и стал управляемым инструментом, в котором понятно, за счёт каких кампаний и гипотез удаётся удерживать целевую экономику сервиса.
Результаты проекта
Ключевые каналы
Динамика заявок
Отзыв клиента
Информация об услуге
Контекстная реклама — это способ привлекать клиентов в тот момент, когда они уже сформулировали свой запрос и ищут конкретный продукт или услугу. В случае доставки еды это запросы вроде «заказать пиццу», «доставка роллов», «еда на дом ночью», «доставка обедов в офис». Правильно настроенный Яндекс Директ позволяет показывать объявление именно в этот момент и приводить на сайт людей с максимально высоким намерением совершить заказ.
Работа с контекстной рекламой начинается с аналитики: нужно понимать, какие направления бизнеса самые маржинальные, какова реальная конверсия сайта, какой CPL и CPO для вас допустимы. На основе этих цифр формируется стратегия: какие категории и гео продвигать в первую очередь, какие ставки и бюджеты будут экономически оправданными.
Далее строится структура рекламных кампаний. Разделяем поиск и РСЯ, выделяем брендовые и небрендовые кампании, делим группы объявлений по продуктам, географии, времени суток. Для службы доставки логично отдельно вести, например, «пицца», «роллы», «комбо-наборы», «бизнес-ланчи», а также рассматривать ночную доставку как отдельное направление. Под каждую группу подбираются свои ключевые фразы и формируются объявления, которые прямо отражают запрос пользователя и предлагают понятный оффер: скорость доставки, минимальный чек, скидка на первый заказ, бесплатная доставка от суммы и т.д.
Критически важный блок — работа с поисковыми запросами и минус-словами. Если не чистить трафик от информационных и нецелевых запросов, бюджет быстро «съедают» клики людей, которые ничего заказывать не планировали. Поэтому регулярная чистка запросов, расширение минус-слов, отключение слабых площадок в РСЯ — это обязательная часть работы.
Следующий шаг — настройка аналитики и отслеживания конверсий. Мы связываем Яндекс Директ с системами аналитики, настраиваем цели (звонки, отправка формы, успешное оформление заказа), чтобы видеть не только клики, но и реальные заявки. Это позволяет перейти от абстрактного «трафика» к понятным метрикам: стоимость лида, стоимость заказа, окупаемость кампаний.
И, наконец, постоянная оптимизация. Контекстная реклама — живой инструмент, который требует регулярного внимания: тестировать креативы, менять ставки, перераспределять бюджеты между кампанией «звездами» и «аутсайдерами», строить ретаргетинг для тех, кто уже знаком с брендом. Именно на этом этапе достигается основная цель — снижение стоимости лида при сохранении или росте количества заявок и удержание рекламной воронки в целевых экономических показателях.
Хотите такой же результат?
Оставьте заявку — подберём стратегию для вашей ниши и бюджета.