Лидогенерация в Директе для B2B-компании «Логистик Партнер»

«Логистик Партнер» — B2B-компания, предоставляющая услуги комплексной логистики: международные и межрегиональные перевозки, складское хранение, консолидацию грузов, таможенное оформление. Основная аудитория — собственники и руководители компаний, закупщики, логисты среднего и крупного бизнеса. До старта проекта у клиента уже были сайт-визитка и базовые кампании в Яндекс Директ, но рекламный аккаунт не был ориентирован на B2B-лидогенерацию: объявления крутились по общим запросам, не было сегментации по направлениям, а стоимость одного обращение ЛПР была очень высокой и слабо предсказуемой.

Ключевая проблема — специфика B2B-логистики. Цикл сделки длинный, решение принимает несколько участников, а спрос в поиске относительно небольшой и весьма «шумный». В статистике было много нецелевых запросов: вакансии, обучение, «логистика как специальность», розничные доставки для физических лиц. При этом система аналитики фиксировала только общие заявки с сайта, без связи с качеством лида и дальнейшим движением в CRM, поэтому оценивать эффективность рекламных вложений было почти невозможно.

Задача проекта — выстроить в Яндекс Директ понятную и управляемую систему лидогенерации: получать устойчивый поток обращений от целевых компаний при контролируемой стоимости лида, отсечь «мусорный» трафик и связать рекламу с реальными возможностями отдела продаж. Мы начали с аудита: разобрали текущие кампании, поисковые запросы, структуру аккаунта, посадочные страницы и форму заявки, изучили профиль существующих клиентов и типовые запросы, с которыми они приходят.

На основе интервью с отделом продаж и анализа фактической клиентской базы мы сформировали уточнённые портреты целевой аудитории (типы бизнеса, география, объём грузов, типы перевозок) и перевели их в язык ключевых запросов: «договорная логистика», «3PL-оператор», «склад ответственного хранения + город», «международные грузоперевозки + направление», «логистика для интернет-магазина», «FCL/LCL доставка». Структуру Директа собрали с нуля, разделив кампании по направлениям услуг и географии, а также вынеся брендовые и конкурентные запросы в отдельные кампании.

Особое внимание уделили минус-словам: мы максимально отрезали запросы, связанные с вакансиями, обучением, учебниками по логистике, перевозками для физических лиц и малым разовым отправкам. Объявления переписали с акцентом на язык бизнеса: не просто «перевозки», а «оптимизация логистических расходов», «единый подрядчик вместо нескольких», «единое окно: склад, доставка, таможня». В качестве целевого действия выбрали не «быструю заявку», а запрос коммерческого предложения или консультации с логистом — то есть поведение, более соответствующее реальному началу B2B-диалога.

Параллельно была доработана аналитика: настроена передача данных о лидах из форм и звонков в CRM, введена разметка лидов по качеству (маркировка лидов, допущенных до расчёта ставки, как SQL), а также связка рекламных кампаний с источниками в CRM. Это позволило оптимизировать Директ не только по количеству заявок, но и по стоимости квалифицированного лида.

После запуска новой структуры кампаний мы перешли к цикличной оптимизации: регулярный анализ поисковых запросов, перераспределение бюджета в пользу направлений с лучшей экономикой, отключение слабых площадок РСЯ, тестирование офферов (бесплатный расчёт ставки, аудит текущей логистики, пилотная отправка). В результате «Логистик Партнер» получил более предсказуемый поток обращений от корпоративных клиентов, снизил стоимость одной квалифицированной заявки и перестал «сжигать» бюджет на нецелевом трафике.