Контекстная реклама курсов маркетинга «Digital Академия»

«Digital Академия» — онлайн-школа, которая обучает интернет-маркетингу, таргету, контекстной рекламе, аналитике и SMM. До начала работы контекстная реклама уже использовалась, но точнее напоминала набор разрозненных экспериментов: несколько кампаний по общим фразам «курсы маркетинга», «обучение digital», редкие объявления на бренд и практически полное отсутствие сегментации по продуктам (отдельные курсы, профессии, интенсивы). В результате заявки были, но стоимость лида постоянно «плавала», прогнозируемости не было, часть бюджета уходила на нерелевантные запросы и «холодный» трафик без доведения до заявки.

Основные задачи проекта:

• выстроить предсказуемый поток заявок из контекстной рекламы;

• зафиксировать целевой CPL и постепенно снижать его без потери объёма лидов;

• разделить кампании по продуктам и этапам воронки (от холодных аудиторий до догрева и возврата).

Мы начали с аналитики: проанализировали воронку продаж (регистрация → консультация → оплата), маржинальность разных программ (короткие курсы, длительные профессии, премиальные пакеты), текущие источники трафика и исторические данные по Директу. На основе этого определили ключевые продуктовые группы, на которые имеет смысл делать акцент в платном трафике.

Структуру контекстной рекламы пришлось собирать с нуля. Поиск разделили на:

• кампании по высокочастотным запросам («курсы маркетинга онлайн», «обучение интернет-маркетингу»);

• кампании по нишевым запросам («курсы таргетолога», «обучение контекстной рекламе», «профессия интернет-маркетолог с нуля»);

• брендовые кампании «Digital Академия»;

• кампании по запросам с триггерами «онлайн», «с нуля», «с сертификатом», «с трудоустройством».

РСЯ использовали для работы с холодной и тёплой аудиторией: показывали тизеры и баннеры с офферами вступительных вебинаров, бесплатных уроков, чек-листов и интенсивов, а не сразу «купить курс». Отдельно выделили ретаргетинг на тех, кто посещал страницы программ, добавлял курс в корзину или оставлял заявку, но не оплатил.

Особое внимание уделили креативам и посадочным страницам. В объявлениях делали акцент на понятном результате для студента: «получите новую профессию», «научитесь запускать рекламу и окупать бюджет», «портфолио и практические кейсы». На лендингах усилили блоки с программой курса, отзывами выпускников, преимуществами формата и понятным шагом — «оставьте заявку на консультацию».

После запуска кампания перешла в режим постоянной оптимизации: чистка поисковых запросов и минус-слов, перераспределение бюджета между курсами с лучшей экономикой, тестирование автостратегий, A/B-тесты креативов и заголовков. Это позволило снизить стоимость заявки и одновременно увеличить общее число регистраций, а контекстная реклама стала стабильным драйвером продаж для «Digital Академии».