Привлечение участников на офлайн-ивент «Маркетинг Summit» во ВКонтакте

«Маркетинг Summit» — офлайн-конференция для предпринимателей, маркетологов и специалистов по рекламе. Организаторы обратились с задачей собрать участников в короткие сроки, при этом не просто «набить зал», а привлечь действительно релевантную аудиторию: людей, принимающих решения по маркетингу и рекламе в бизнесе, собственников, руководителей отделов, практикующих специалистов.

До старта проекта ранее проводившиеся мероприятия продвигались в основном через партнёрские рассылки, личные контакты, Telegram и немного контекста. Во ВКонтакте у события была страница и активное сообщество организаторов, но таргетированная реклама либо не использовалась, либо запускалась точечно и без связки с аналитикой: было сложно понять, сколько реальных регистраций приходит именно из ВК и сколько это стоит.

Наша задача — выстроить понятную и управляемую систему привлечения участников во ВКонтакте: от первого касания до оплаченного билета, с фокусом на ключевой аудитории и ограниченным сроком продвижения. Мы начали с анализа позиционирования и оффера конференции: темы докладов, уровень спикеров, формат мероприятия, ценовая политика, дополнительные бонусы (нетворкинг, разборы кейсов, доступ к записям). На основе этого сформировали несколько акцентов в рекламе: практическая польза (кейсы, инструменты, чек-листы), нетворкинг с коллегами, живое общение со спикерами.

Структуру рекламного кабинета во ВКонтакте мы собрали с нуля, разделив кампании по этапам воронки:

• холодное привлечение — промо-посты и видео на аудитории предпринимателей и маркетологов;

• тёплый догрев — ретаргетинг на тех, кто посещал сайт и лонгриды о докладах, открывал программу и цены;

• финальный «дожим» — кампании с акцентом на рост стоимости билетов и близость даты проведения.

Аудитории сегментировали по интересам (маркетинг, реклама, бизнес, e-commerce), по должностям и поведению (подписчики профильных сообществ, посетители сайта, вовлечённые в контент). Дополнительно построили look-alike-сегменты на основе уже купивших билеты и базы прошлых участников.

Креативы делали в нескольких форматах: промо-посты с ключевыми темами и спикерами, видео-обращения от организаторов и спикеров, карусели с программой и отзывами. В текстах избегали общих фраз «будет полезно всем», вместо этого акцентировали конкретные результаты: какие задачи по маркетингу можно решить, какие инструменты участник заберёт с собой, зачем приходить именно офлайн.

С самого начала мы завязали все кампании на аналитику: детальная UTM-разметка, цели на регистрации и оплаты, события в аналитике по шагам (переход, просмотр программы, заполнение формы, оплата). Это позволило оптимизировать кампании не только по кликам, но и по фактическим регистрациям и их стоимости.

В процессе продвижения мы регулярно перераспределяли бюджет: усиливали кампании и аудитории, дающие больше оплаченных регистраций, отключали связки с высоким CPL, тестировали новые креативы и формулировки, адаптировали месседжи по мере приближения даты мероприятия («раннее бронирование», «последние места», «рост цены»). В результате «Маркетинг Summit» получил необходимое количество участников, при этом значимую часть зала обеспечила именно реклама во ВКонтакте с понятной, посчитанной стоимостью регистрации.