Коротко о главном
ПромоСтраницы Яндекса — рекламный формат, объединяющий нативный контент и таргетированную рекламу. Вместо классических баннеров вы создаёте полноценную статью и продвигаете её через Яндекс.Директ в Поиске и РСЯ. Главные преимущества: высокое доверие аудитории (люди читают статью, а не кликают на явную рекламу), долгосрочный эффект и измеримые результаты.
Ключевые цифры из практики: CTR достигает 3,5%[1] (в 2–3 раза выше классических объявлений), конверсия в целевое действие — до 7,7%[1], а стоимость привлечения клиента может быть в 2,7 раза ниже[1], чем у традиционных форматов. Среднее время чтения ПромоСтраницы — около 2 минут, при этом 50% пользователей дочитывают материал до конца.
Формат подходит для сложных продуктов и услуг (финтех, B2B, образование, медицина), где требуется прогрев аудитории и детальное объяснение ценности. Не подойдёт для импульсных покупок и товаров с очень коротким циклом принятия решения.
В этом руководстве вы найдёте пошаговую инструкцию по запуску, разбор реальных кейсов, чек-лист настройки и методы оптимизации для максимальной отдачи от каждого рубля рекламного бюджета.
Что такое ПромоСтраницы Яндекса
ПромоСтраницы Яндекса — рекламный сервис для продвижения статей и лонгридов через платформу Яндекс.Директ. В отличие от обычных текстово-графических объявлений, здесь вы создаёте полноценный контент объёмом от 1500 до 5000 символов, который выглядит как редакционная статья, а не как открытая реклама.
Механика работает так: вы готовите информационную или экспертную статью на своём сайте или используете специальный конструктор Яндекса, затем настраиваете рекламную кампанию в Директе с выбором аудитории, ключевых слов и бюджета. Яндекс показывает анонс вашей статьи пользователям в результатах поиска (в блоке рекламы) и в Рекламной сети Яндекса на тематических площадках.
Где отображаются ПромоСтраницы:
- В поисковой выдаче Яндекса — в спецразмещении или гарантии, с пометкой «Реклама»
- В Рекламной сети Яндекса (РСЯ) — на новостных порталах, блогах, тематических сайтах в виде нативных рекомендаций
- В мобильных приложениях партнёров Яндекса
Формат контента гибкий: вы можете публиковать экспертные статьи, гайды, сравнения, кейсы, аналитику рынка. Главное требование — материал должен быть полезным и интересным для целевой аудитории, а не рекламной листовкой. Среднее время чтения составляет около 2 минут, что позволяет донести ключевое сообщение без перегрузки читателя.
В статье размещайте call-to-action (призывы к действию), ссылки на продукты или услуги, формы захвата контактов. Яндекс.Метрика позволяет отслеживать глубину чтения, переходы на сайт и конверсии, что делает формат полностью измеримым. Подробнее о настройке аналитики читайте на странице наших услуг.
ПромоСтраницы vs классические лендинги
Многие путают ПромоСтраницы с обычными посадочными страницами, но это совершенно разные инструменты с разными задачами.
Формат подачи: Лендинг — это коммерческая страница с явным призывом купить, заказать, оставить заявку. ПромоСтраница — это образовательный или экспертный контент, который решает проблему читателя и ненавязчиво подводит к вашему предложению.
Время потребления: Лендинг сканируют за 10–30 секунд, принимая решение импульсно. ПромоСтраницу читают 2–3 минуты, вдумчиво изучая информацию.
Доверие аудитории: Лендинги воспринимаются как прямая реклама, что вызывает настороженность у части пользователей. ПромоСтраницы выглядят как редакционный материал, что повышает доверие и вовлечённость.
SEO-эффекты: Качественная ПромоСтраница может получать органический трафик из поиска, накапливать ссылочную массу и работать долгосрочно. Лендинг обычно живёт только на платном трафике.
Стоимость: CPC в ПромоСтраницах часто ниже за счёт высокого CTR и релевантности. В одном из кейсов стоимость клика упала на 66,8%[2] по сравнению с классическими объявлениями.
Когда выбрать ПромоСтраницу: сложный или дорогой продукт, холодная аудитория, требуется экспертное позиционирование, длинный цикл сделки. Когда лендинг: импульсная покупка, горячий спрос, акции и распродажи, простой продукт.
Как создать и настроить кампанию: пошаговая инструкция
Запуск ПромоСтраницы состоит из четырёх последовательных этапов. Разберём каждый детально с практическими рекомендациями.
Этап 1: Планирование контента и выбор темы
Начните с анализа потребностей аудитории. Какие вопросы задают ваши клиенты? Какие боли и сомнения мешают им купить? Используйте Яндекс.Вордстат для поиска популярных запросов в вашей нише. Например, если продаёте матрасы, темы могут быть: «Как выбрать матрас при болях в спине», «Сравнение пружинных и беспружинных матрасов», «5 ошибок при покупке матраса».
Изучите конкурентов: какой контент они публикуют, какие темы заходят в вашей отрасли. Посмотрите комментарии и отзывы — там часто спрятаны идеи для статей. Определите цель кампании: узнаваемость бренда, генерация лидов, прямые продажи. От этого зависит стиль подачи и количество CTA.
Этап 2: Написание статьи (структура, заголовки, CTA)
Создайте цепляющий заголовок, который обещает конкретную пользу: «Как снизить ставку по ипотеке на 2%: пошаговая инструкция» работает лучше, чем «Всё об ипотеке». Используйте формулы: цифры + польза + срок (например, «7 способов увеличить конверсию сайта за 2 недели»).
Структурируйте текст на короткие абзацы по 3–5 строк. Вставляйте подзаголовки каждые 300–400 символов для удобства сканирования. Используйте списки, таблицы, выделения важных мыслей. Добавьте визуал: инфографику, графики, скриншоты — это повышает дочитываемость на 30–40%.
Разместите призывы к действию в трёх точках: мягкий CTA в первой трети статьи (например, «Скачайте чек-лист»), основной в середине (после раскрытия главной ценности) и финальный в конце. Не превращайте статью в рекламный буклет — соотношение пользы и продажи должно быть 80/20.
Этап 3: Настройка кампании в Яндекс.Директе
Зайдите в Яндекс.Директ, создайте новую кампанию типа «Текстово-графические объявления». В настройках укажите цель кампании, регионы показа, бюджет и стратегию. Для ПромоСтраниц хорошо работают стратегии «Максимум кликов» на этапе тестирования и «Оптимизация конверсий» после накопления статистики.
Настройте таргетинг: подберите ключевые слова (10–30 среднечастотных и низкочастотных запросов), задайте интересы аудитории в РСЯ, используйте ретаргетинг на посетителей сайта. Установите ставки — начните с рекомендованных Яндексом, затем корректируйте по результатам.
Создайте объявление: заголовок должен интриговать, описание — раскрывать пользу статьи. Добавьте привлекательное изображение (для РСЯ). Загрузите URL вашей статьи и настройте UTM-метки для отслеживания в Яндекс.Метрике. Больше о комплексной настройке рекламы можно узнать в разделе контекстная реклама.
Этап 4: Публикация и мониторинг
После модерации (обычно 1–2 рабочих дня) кампания стартует. Первые 3–5 дней внимательно следите за метриками: CTR, стоимость клика, показатель отказов на статье, время на странице. Если CTR ниже 1%, пересмотрите заголовок объявления. Если высокий отказ (больше 70%) — проверьте соответствие объявления и статьи, скорость загрузки страницы.
Собирайте минус-слова ежедневно в первую неделю, чтобы отсечь нерелевантный трафик. Анализируйте поисковые запросы в отчётах Директа и добавляйте неподходящие в минус-слова. Через 7–10 дней у вас будет достаточно данных для первой оптимизации ставок и таргетинга.
Кейсы с реальными цифрами
Кейс 1: Газпромбанк — ипотечные программы
Задача: повысить узнаваемость новых ипотечных продуктов среди молодой аудитории (25–40 лет) и увеличить количество заявок на ипотеку. Традиционные баннеры давали CTR около 0,8% и высокую стоимость лида.
Решение: создана серия экспертных статей на темы «Как купить первую квартиру», «Ипотека для семей с детьми: льготы 2024», «Рефинансирование ипотеки: когда это выгодно». Статьи продвигались через ПромоСтраницы с таргетингом на интересы (недвижимость, семья и дети) и ключевые слова.
Результаты: CTR вырос до 3,5%[1], конверсия в заявку составила 7,7%[1], а стоимость привлечения клиента (CPO) снизилась в 2,7 раза[1] по сравнению с баннерными кампаниями. Дополнительный эффект — статьи начали получать органический трафик из поиска, обеспечивая дополнительные 15%[1] переходов без рекламных затрат.
Инсайты: Образовательный подход снижает барьер недоверия к финансовым продуктам. Пользователи охотнее оставляют контакты после прочтения полезной статьи, чем после клика на рекламный баннер.
Кейс 2: Beyosa — продажи матрасов
Задача: увеличить онлайн-продажи ортопедических матрасов в условиях высокой конкуренции и скептицизма аудитории к покупке матрасов без тестирования.
Решение: запущена кампания с ПромоСтраницами на темы здорового сна, выбора матраса по типу телосложения, сравнения материалов. В статьях использовались видео-отзывы покупателей, инфографика с характеристиками моделей и калькулятор подбора матраса. CTA вели на страницы товаров с промокодом на скидку 10% для читателей статьи.
Результаты: рост продаж матрасов на 234%[3] за три месяца кампании. Средний чек увеличился на 18%[3], так как покупатели лучше понимали ценность более дорогих моделей после чтения экспертного контента. Стоимость клика снизилась на 40%[3] благодаря высокому CTR (2,8%).
Инсайты: Для товаров, требующих обдуманной покупки, контент-маркетинг через ПромоСтраницы эффективнее прямых продающих объявлений. Образовательный контент повышает средний чек, так как клиенты делают более информированный выбор.
Кейс 3: Федеральная сеть — охват и брендинг
Задача: повысить узнаваемость бренда в новых регионах присутствия и увеличить поисковые запросы с названием компании.
Решение: создана серия материалов о трендах в отрасли, экспертные мнения топ-менеджеров компании, социальных проектах бренда. Кампания запущена с широким охватом в РСЯ на релевантных площадках.
Результаты: получено 12,9 млн показов[4] за квартал, рост поисковых запросов с брендом увеличился на 169%[4]. Из 19 000 просмотров статей получено 10 целевых действий (регистрации в программе лояльности) — невысокая прямая конверсия, но значительный эффект на узнаваемость и последующие визиты.
Инсайты: ПромоСтраницы работают не только как инструмент прямого отклика, но и как канал брендинга. Даже без немедленной конверсии пользователи запоминают бренд и возвращаются позже через поиск или прямые заходы.
Ключевые метрики для анализа эффективности
Оценка результатов ПромоСтраниц требует комплексного подхода — важны как рекламные метрики, так и показатели вовлечённости в контент.
CTR (Click-Through Rate): показатель кликабельности объявлений. Для ПромоСтраниц хороший CTR начинается от 2% (в среднем в 2–3 раза выше, чем у обычных объявлений). Отслеживайте в интерфейсе Яндекс.Директа. Если CTR ниже 1%, проблема в заголовке или таргетинге.
Конверсия на сайте: процент читателей статьи, совершивших целевое действие (заявка, покупка, регистрация). Настраивается через цели в Яндекс.Метрике. В кейсе Газпромбанка конверсия достигала 7,7%[1] — отличный показатель для финансовых услуг.
CPO/CPA (Cost Per Order/Action): стоимость привлечения одного клиента или целевого действия. Рассчитывается как общие расходы на рекламу, делённые на количество конверсий. Сравнивайте с другими каналами — в практике ПромоСтраницы показывают CPO в 2–3 раза ниже традиционной контекстной рекламы.
Глубина чтения: процент пользователей, дочитавших статью до конца или до определённой точки (50%, 75%, 100%). Настраивается через события Яндекс.Метрики с помощью скроллинга страницы. Нормальный показатель — 50% дочитываний до конца, это говорит о релевантности и качестве контента.
Рост поисковых запросов: отслеживайте в Яндекс.Вордстат или Google Trends изменение количества запросов с названием бренда, продукта или ключевыми фразами. В одном из кейсов рост составил 169%[4] за квартал — признак успешной работы на узнаваемость.
DRR (Direct Response Rate): соотношение рекламных расходов к доходу от рекламы. Для e-commerce целевой DRR обычно 15–25%, для сложных продуктов может быть выше. Важно учитывать не только прямые продажи, но и отложенные конверсии (пользователь прочитал статью, вернулся через неделю и купил).
CPC (Cost Per Click): стоимость одного клика. В кейсах ПромоСтраниц CPC снижался на 40–66,8%[2] по сравнению с обычными объявлениями благодаря высокому CTR и качеству контента.
Для полноценного анализа используйте связку Яндекс.Директ + Яндекс.Метрика. Настройте сквозную аналитику, чтобы видеть весь путь клиента от клика на объявление до покупки. Создайте дашборд с ключевыми метриками и проверяйте его еженедельно. Подробнее о настройке аналитики на главной странице нашего сайта.
Оптимизация ПромоСтраниц
После запуска кампании начинается этап непрерывной оптимизации. Рассмотрим три ключевых блока для улучшения результатов.
Заголовки и структура контента
Заголовок — первое, что видит пользователь, и он определяет 80% успеха. Тестируйте несколько вариантов заголовков в A/B-тестах: используйте цифры («7 способов»), конкретику («Увеличьте продажи на 30%»), вопросы («Как выбрать CRM для малого бизнеса?»), интригу («То, что банки не расскажут об ипотеке»).
Подзаголовки должны структурировать текст и позволять считывать суть, даже если читатель только сканирует страницу. Длина абзацев — не более 5 строк, иначе текст выглядит «стеной» и отталкивает.
Визуальные элементы критичны для удержания внимания: добавляйте инфографику (схемы, графики), иллюстрации по теме, скриншоты интерфейсов или результатов. Визуал должен дополнять текст, а не дублировать его. Используйте подписи к изображениям — их читают в 2 раза чаще основного текста.
Call-to-Action и конверсионные элементы
Размещайте CTA в трёх точках статьи: в начале (для горячей аудитории, готовой действовать сразу), в середине (после раскрытия основной ценности) и в конце (итоговый призыв). Не бойтесь повторений — разные читатели принимают решение на разных этапах.
Формулировки должны быть конкретными и ориентированными на пользу: вместо «Оставить заявку» используйте «Получить расчёт стоимости за 5 минут», вместо «Подписаться» — «Скачать чек-лист по выбору CRM».
Кнопки работают лучше текстовых ссылок — они заметнее и привычнее для действия. Используйте контрастные цвета, но в рамках дизайна страницы. Лид-магниты (чек-листы, шаблоны, калькуляторы, PDF-гайды) повышают конверсию на 40–60%, так как снижают барьер для первого действия.
Таргетинг и работа с аудиторией
Сегментируйте аудиторию по интересам, географии, устройствам и поведению. Для каждого сегмента создавайте отдельные группы объявлений с релевантными статьями. Например, для Москвы — статья с кейсами московских компаний, для регионов — с учётом местной специфики.
Ключевые слова vs контекстные темы: в поиске работайте с конкретными запросами (среднечастотные и низкочастотные), в РСЯ используйте таргетинг по интересам и темам площадок. Комбинируйте оба подхода для максимального охвата.
Настройте ретаргетинг на читателей статей: создайте аудиторию в Яндекс.Метрике из пользователей, дочитавших статью до 50% или проведших на странице больше 1 минуты. Показывайте им продающие объявления или предложения со скидкой — конверсия такой аудитории в 3–5 раз выше холодной.
Проводите A/B-тесты креативов (изображений в объявлениях), заголовков, призывов к действию. Тестируйте по одному элементу за раз, чтобы понимать, что именно работает. Минимальный объём выборки для статистически значимых результатов — 100 кликов на вариант.
Чек-лист запуска ПромоСтраницы
Подготовка контента:
- Проведён анализ аудитории и выбрана тема статьи
- Собраны ключевые слова в Яндекс.Вордстат (10–30 запросов)
- Написан цепляющий заголовок (протестировано 3–5 вариантов)
- Статья структурирована: подзаголовки каждые 300–400 символов, абзацы до 5 строк
- Добавлены визуальные элементы: минимум 2–3 изображения/инфографики
- Размещены CTA в начале, середине и конце статьи
- Проверена читаемость: текст понятен неспециалисту, нет сложных терминов без объяснений
Настройка кампании:
- Создана кампания в Яндекс.Директе, выбран тип «Текстово-графические объявления»
- Указаны регионы показа и временной таргетинг (если актуально)
- Установлен дневной бюджет и выбрана стратегия («Максимум кликов» для теста)
- Подобраны ключевые слова и добавлены в группу объявлений
- Настроен таргетинг по интересам для РСЯ
- Созданы объявления с цепляющими заголовками (2–3 варианта для теста)
- Добавлены UTM-метки для отслеживания в Яндекс.Метрике
- Установлен код Яндекс.Метрики на страницу статьи
- Настроены цели в Метрике: клик на CTA, отправка формы, скроллинг до 50% и 100%
Запуск и мониторинг:
- Кампания отправлена на модерацию (проверить статус через 24 часа)
- После запуска: ежедневный мониторинг CTR, CPC, показов в первые 3 дня
- Анализ поисковых запросов и добавление минус-слов (ежедневно первую неделю)
- Проверка показателя отказов и времени на странице в Яндекс.Метрике
- Через 7–10 дней: первая корректировка ставок и отключение неэффективных ключевых слов
- Через 2 недели: анализ конверсий и расчёт CPO, принятие решения о масштабировании или оптимизации
Типичные ошибки при работе с ПромоСтраницами
Ошибка 1: Превращение статьи в рекламную листовку
Многие компании публикуют под видом статьи откровенный рекламный текст: «Мы лучшие», «У нас самые низкие цены», «Покупайте прямо сейчас». Такой контент не читают, у него низкий CTR и высокий отказ. Правило 80/20: 80% контента — польза для читателя, 20% — упоминание вашего продукта.
Ошибка 2: Игнорирование аналитики
Запустили кампанию и забыли. Без регулярного анализа метрик вы не поймёте, что работает, а что нет. Проверяйте статистику минимум раз в неделю, собирайте минус-слова, корректируйте ставки. В первый месяц — ежедневный мониторинг обязателен.
Ошибка 3: Слабый заголовок объявления
Заголовок объявления в Директе (который видит пользователь до клика) не совпадает с заголовком статьи или не интригует. CTR проваливается. Тестируйте 3–5 вариантов заголовков, используйте цифры, вопросы, конкретику.
Ошибка 4: Отсутствие CTA или их переизбыток
Одна крайность — статья без единого призыва к действию, читатель не знает, что делать дальше. Другая — CTA через каждые два абзаца, превращающие статью в агрессивную рекламу. Оптимум — 3–4 CTA в разных точках статьи с разными формулировками.
Ошибка 5: Плохая адаптация под мобильные
Более 60% трафика на ПромоСтраницы приходит с мобильных устройств[5]. Если статья плохо читается на смартфоне (мелкий шрифт, широкие таблицы, тяжёлые изображения), вы теряете большую часть аудитории. Проверяйте отображение на разных устройствах перед запуском.
Ошибка 6: Широкий таргетинг без сегментации
Показывать одну статью всем подряд — путь к высокому CPC и низкой конверсии. Сегментируйте аудиторию: по географии, интересам, этапу воронки. Для каждого сегмента — релевантный контент и настройки.
Ошибка 7: Нереалистичные ожидания по срокам
ПромоСтраницы — не волшебная кнопка мгновенных продаж. Требуется время на тестирование (1–2 недели), накопление статистики (2–4 недели), оптимизацию. Первые значимые результаты обычно видны через месяц регулярной работы. Планируйте как минимум квартальный бюджет для полноценной оценки эффективности.
Частые вопросы о ПромоСтраницах Яндекса
Вопрос 1: Сколько стоит запуск ПромоСтраницы?
Стоимость складывается из двух частей: создание контента и рекламный бюджет. Подготовка качественной статьи с визуалом — от 15 000 до 50 000 рублей (зависит от сложности темы и объёма). Рекламный бюджет для теста — минимум 30 000–50 000 рублей в месяц. CPC варьируется от 10 до 150 рублей в зависимости от ниши и конкуренции. Итого на старт закладывайте 50 000–100 000 рублей.
Вопрос 2: Как долго работает одна ПромоСтраница?
В отличие от обычных объявлений, качественная статья работает долго. На платном трафике — пока вы поддерживаете рекламный бюджет. Дополнительно она накапливает органический трафик из поиска и может приводить клиентов годами без дополнительных вложений. В среднем актуальность темы сохраняется 6–12 месяцев, после чего стоит обновить данные и цифры.
Вопрос 3: Можно ли использовать ПромоСтраницы для локального бизнеса?
Да, формат подходит для локального бизнеса при определённых условиях. Если ваш продукт требует объяснения (например, стоматологические услуги, ремонт квартир, юридические консультации) и средний чек от 20 000 рублей, ПромоСтраницы сработают. Настраивайте геотаргетинг на ваш город/район, используйте локальные кейсы и адреса в статье. Для товаров с низким чеком (кофейня, доставка еды) формат избыточен.
Вопрос 4: Нужна ли посадочная страница после статьи или можно вести сразу на коммерческое предложение?
Зависит от цели. Если задача — генерация лидов, можно встроить форму захвата прямо в статью (после раскрытия основной ценности). Если продажа сложного продукта — ведите на специальную посадочную страницу с подробным описанием, отзывами, калькулятором. Не ведите сразу в корзину или на страницу товара — это вызывает диссонанс после образовательного контента. Нужна промежуточная страница, которая мягко переводит из режима чтения в режим покупки.
Вопрос 5: Как оценить, сработали ли ПромоСтраницы, если продажи происходят офлайн или с задержкой?
Используйте промежуточные метрики: количество заявок (звонков, форм), стоимость лида, процент квалифицированных лидов. Настройте коллтрекинг для отслеживания звонков с сайта. Используйте уникальные промокоды или параметры UTM для идентификации клиентов. Для длинного цикла сделки (B2B, недвижимость) важны метрики вовлечённости: время на сайте, глубина просмотра, возвраты на сайт. Анализируйте не только прямые продажи, но и ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике — часто пользователь читает статью, а покупает через другой канал позже.
Заключение и следующие шаги
ПромоСтраницы Яндекса — мощный инструмент для компаний, продающих сложные продукты или работающих с холодной аудиторией. Главные преимущества формата: высокое доверие через образовательный контент, измеримые результаты (CTR до 3,5%[1], конверсии до 7,7%[1]), долгосрочный эффект за счёт органического трафика и снижение стоимости привлечения клиента в 2–3 раза по сравнению с классической рекламой.
Успех ПромоСтраниц зависит от трёх факторов: качество контента (польза для читателя, а не реклама), правильная настройка таргетинга (релевантная аудитория в нужный момент) и непрерывная оптимизация на основе данных. Не ждите мгновенных результатов — формату нужно 2–4 недели на тестирование и набор статистики.
Следующие шаги: Начните с тестовой кампании на одну тему с бюджетом 50 000–70 000 рублей на месяц. Проанализируйте свою нишу — какие вопросы задают клиенты, какие сомнения мешают покупке. Используйте чек-лист из этой статьи для подготовки и запуска. Мониторьте метрики еженедельно и корректируйте на основе данных, а не догадок.
Если ваш бизнес работает со сложными услугами или товарами, требующими объяснения, ПромоСтраницы могут стать прорывным каналом привлечения клиентов. Реальные кейсы показывают рост продаж до 234%[3] и снижение стоимости лида в разы. Время тестировать.
Нужна помощь в запуске и оптимизации ПромоСтраниц? Команда экспертов готова разработать контент-стратегию, создать статьи и настроить эффективные рекламные кампании. Оставьте заявку на консультацию — разберём вашу нишу и предложим решение.